Obsah
„Model nádhery“, jeho název odkazuje na nástroje, na které jsou zvyklí vytvářet a posuzovat přesvědčivé zprávy: signál, slib, úspěch, důkaz, pojem, rozdíl, příležitost a odměna. Tento model lze použít jak na kreativní realizaci, tak na přípravu briefingu o kampani nebo projektu.
Definujeme každý z nástrojů:
1. Signál
Jakákoli reklama se musí dostat upozornit vašeho cílového publika. Signál působí na podprahovou rovinu, tedy v nevědomí. Nechte příjemce, aby to okamžitě vzal jako samozřejmost.
Prvky znaku je třeba vnímat na první pohled. V reklamách jsou to nadpis a hlavní obrázek.
Vysvětlíme některé způsoby, které nám pomohou identifikovat potenciálně relevantní podprahové podněty:
PřizpůsobitZavolejte příjemci zprávy.
Používejte známky spojení nebo sounáležitostiPříjemce zprávy identifikací odesílatele prostřednictvím sociálního spojení s ním mu dává příležitost s ním mluvit.
Pojmenujte cílové publikum v titulku díla
Např: pokud je naší cílovou skupinou „mladí fotbalisté“, zahrneme tento text do titulku zprávy.
Pomáhá také zahrnout obrázky, se kterými se cílové publikum identifikuje.
Vyjádřete prioritní zájem, který charakterizuje cílové publikumZaměřte se na lidi, kteří již projevili zájem o produkt nebo službu.
Vyjádřete problém nebo potřebu, která charakterizuje cílové publikumNapř. Představte si reklamu na opalovací krém, protože naznačujeme problém, který je spojen s jeho nepoužíváním před pobytem na slunci.
Použijte skupinový kódKdyž je cílovým publikem skupina, která něco sdílí, pomáhá nám to při vysílání signálu.
Na udělat dobrou zprávu musíte mít fantazii a vynalézavost, ale vždy s disciplínou. Musíte být jednoduchí, rychlí a pronikaví zároveň, ale vždy to udělejte ze znalostí a přemýšlení o potřebách spotřebitele, přilákejte lidi a získejte prodej.
2. Slib
Když jsme připraveni koupit službu nebo produkt, máme:
- Na jedné straně část zamyšlení a zamyšlení.
- Za druhé, nevědomá část.
Pochopení toho nám usnadní doručování přesvědčivých zpráv.
Porozumění začíná seznámením se s příslibem, jedná se o dílčí zprávu, která sděluje veřejnosti uspokojení, které bude mít při nákupu produktu nebo služby.
Příslib je krví přesvědčivé zprávy. Reklama se musí spojit s duší svého příjemce, kde jsou přání a sny o tom, čím by chtěli být a co by chtěli mít. Abychom věděli, jaké lidské emoce poslouží jako duše pro sdělení, musíme znát cílové publikum. Pokud se pokusíme přilákat dva různé typy publika stejnou reklamou, dosáhneme toho, že se nakonec žádné publikum opravdu nebude cítit identifikované a že reklama selže.
Cílové publikum může být velmi různorodé, ale může sdílet emoce, tedy příslib. Abychom splnili velký příslib, musíme vytvořit mikrosegmenty cílového publika, které sdílí stejné emoce a veškerou kreativitu s ohledem na tuto skupinu. I když je zpráva směrována do mikrosegmentu, může vyvolat velký objem odezvy, protože na konci mohou mít lidé v našem životě malý aspekt, který k tomuto mikrosegmentu patří, a proto se budeme cítit identifikováni s reklama.
Příklad: Reklama zaměřená na lidi s nadváhou. Mnoho lidí, i když nemají nadváhu, občas v životě přijmou pár kil navíc, která chtějí shodit.
3. Úspěch
Odkazujeme na praktičnost a dosažitelné cíle.
Úspěch je soubor racionálních i emocionálních výhod, které se aktivují prostřednictvím katalyzátory Snaží se odpovědět, že produkt nebo službu vyrobí ten, kdo je získá. Výhody jsou základními prvky, které tvoří zprávu, a musíme zajistit, aby byly co největší, představitelné a věrohodné, aby byla zpráva přesvědčivá.
Katalyzátory jsou prostředky schopné vytvářet důvěru mezi odesílatelem a příjemcem, která upřednostňuje reakci příjemce na zprávu, a proto pomáhá přesvědčivému působení výhod.
Musíme použít katalyzátory, které nám k tomu pomáhají proměnit zisk v úspěch. Existují čtyři hlavní typy:
RacionálníJde o to vždy odůvodnit příčinu nebo důvod, který umožňuje prospěch, aby byl věrohodný. Je to poskytnout dobrý důvod, vysvětlení, které přesvědčí cílové publikum.
ProjekceTyto katalyzátory dodávají zprávě afektivní náboj. Vložení pocitu do toho vždy přináší povzbuzení a to je při hraní nutné.
Musíme si položit otázku, jaké stavy mysli jsou spojeny s problémem nebo potřebou, kterou máme před pořízení výrobku. A jaké jsou nálady, které budeme mít po k pokrytí tohoto problému nebo potřeby zakoupení produktu nebo služby.
NápaditýAbychom se snadno asimilovali, musíme si představit, co vidíme nebo čteme, a tento katalyzátor tomu pomáhá dosáhnout. Skládá se z provedení reprezentace textu. Mnohokrát je to příběh, divadlo, poezie …
Sugestivní katalyzátor: příkladČím lépe je textu porozumět a čím méně práce si čtenář vyžádá potřebné informace o daném produktu nebo službě, tím lépe. Tento katalyzátor specifikuje nebo znásobuje důsledky výhody prostřednictvím příkladů.
Slova, obrázky a audiovizuální materiály mohou fungovat jako katalyzátory.
Čtyři katalyzátory, které jsme viděli, se navzájem kombinují, a proto se někdy objevují společně, ale není nutné, aby všechny čtyři byly vždy. V závislosti na psaní použijeme jedno nebo druhé.
4. Důkazy
Odkazujeme na všechny zdroje, které používáme k tomu, aby informace, které přenášíme, byly důvěryhodné. Zpráva nemusí být pravdivá, ale spíše pocit, že je.
Existuje mnoho typů důkazů, některé z nich jsou:
Nezávislé názoryZdánlivě objektivní zprávy, mimo kontrolu inzerenta.
Například: lidé mimo značku, kteří o tom mluví, průzkumy, statistiky atd.
Sdílené přesvědčeníJsou to víry, ve kterých prakticky každý souhlasí s „univerzálním přesvědčením“
Objektivní údajeKdyž pochází ze zdroje mimo inzerenta a tento zdroj je pro cílové publikum spolehlivý. K tomu je nutné zvolit a adekvátní informace, že Reagujte na realitu a vyberte si nejspolehlivější zdroj.
Informace, které mohou sloužit jako důkaz, musí být možné použít jako ukázku toho, co chceme v našem sdělení sdělit. Například: vědecké znalosti, ekonomické údaje, změny předpisů atd.
Praktické ukázkyPoužívá se ve výrobcích, které mohou prakticky demonstrovat jejich výhody (nástroje, chemické sloučeniny atd.). Demonstrace, kromě toho, že je intelektuální, musí být smyslová: vizuální, zvuková nebo audiovizuální.
Vizuální nebo audiovizuální důkaz může být:
- 1. Důkaz v jednotném čísle:
Ukázky použití a výsledků produktů a služeb prostřednictvím obrázků.
- 2. Porovnání:
Obrázky zobrazující před a po
Obrázky, které ukazují rozdíl oproti jiným produktům nebo postupům.
Aby bylo srovnání účinné, musí mít v každé z těchto dvou skupin:Realismus: přirozený obraz, identifikovatelný a snadno srozumitelný.
Funkčnost: explicitní obrázek
OpatřeníLepší propadnout, než přehánět.
Důvěryhodnost: nějaká technika, která cílovému publiku ukazuje výsledek léčby.
OhlasyPravdivá doporučení od uživatelů a spotřebitelů, ať už anonymní nebo slavní, kteří hovoří o tom, jak dobře si produkt nebo služba vedla. Nezáleží na tom, zda to, co říkají, je pravda, nebo ne, ale zda to zní pravdivě. Tímto způsobem poskytují věrnost.
Svědectví jsou osobní a pocházejí z individuální zkušenosti, která je vyjádřena v první osobě.
5. Pojem
Odpovědět na otázku "Že" o nápadech na produkty nebo služby.
Dva druhy "Že"
1. Zpráva „O co jde“Tuto otázku si pokládají vždy všichni uživatelé. Nikdo nemůže něčemu rozumět, pokud nerozumí této odpovědi.
2. „To je“ produkt.Tuto otázku si lidé nekladou vždy. Když to udělají, už vědí, o čem je zpráva, ale nechápou, o co jde.
Pojem odpovídá na otázky
„Kdo“, existují dva druhyJsou to následující třídy:
- Ty, které souvisejí se značkou.
- Ty, které souvisejí s používáním a spotřebou.
„Jak“, existují dva druhyJsou to následující třídy:
- „Když to skončí“. Příklad: nabídka
- „Když to funguje“. Například: lék funguje po uplynutí x hodin od jeho požití.
6. Rozdíl
Vaším úkolem je udělat produkt nebo službu zajímavými, atraktivními a odlišnými od vaší konkurence. Aby to vypadalo lépe než ostatní, aby to uživatel preferoval. Slovo „lepší“ mnohokrát neznamená vyšší kvalitu, ale je to spíše relativní preference.
Relativní preference od absolutní preference odlišíme na příkladu: pro jejich vkus by mnoho lidí zvolilo tašku Carolina Herrera, která je velmi dobrou tkaninou (absolutní preference), ale rozhodnou se pro jednu od Zary, která není kvůli tomu tak dobrá kvalita. levnější (relativní preference).
Rozdíl nám pomáhá vyhnout se generickému nákupu, tj. Vyhnout se skutečnosti, že se uskuteční v reakci na prodejní úsilí, nákup nebo službu produktu stejného nebo podobného tomu, který byl prodán, ale od konkurence. Např. Někdo jde do obchodu, aby se zeptal na vlastnosti produktu, a úředník vysvětlí všechny informace, ale poté provede nákup online v jiném obchodě, protože je levnější.
Existují různé postupy pro konstrukci rozdílu, který je extrahován z:
Produktu nebo služby
Zvýrazněte inherentní vlastnost produktu nebo službyZákladní a trvalá vlastnost, kterou od ní nelze oddělit, protože je součástí její podstaty a nezávisí na něčem vnějším.
Podmíněný charakteristický rysNa fyzické úrovni zůstává produkt stejný, i když je značka, ke které patří, odstraněna, ale na symbolické úrovni se produkt může změnit tím, že se objeví, zmizí nebo změní svoji značku).
Například taška Dior, pokud odstraníte značku, přestože taška je stejná, přestane mít stejnou mezipaměť.
Ale pokud má značka malou prestiž. Abychom to změnili, budeme se muset spolehnout na další aspekt produktu.
Ve stejné reklamě můžeme stanovit několik „rozdílů“.
Návrh panenské zápletkySpočívá v zdůraznění funkce nebo výhody, i když se netýká pouze produktu nebo služby, pokud ji konkurence nepoužívá nebo ji dělá bez velkého důrazu.
S tímto rozdílem nebudeme moci říci, že jsme „jediní“, ale můžeme dosáhnout vynikajících výsledků.
Od inzerenta
PrestižV tomto případě se nejedná o ochrannou známku produktu, ale o obchodníka, který jej prodává. Příklad: Corte Inglés je obchodník, který prodává různé značky.
Prestiž obchodu může být rozhodující tím, že působí jako rozdíl.
Etická motivaceNapříklad: ekologické zemědělství, produkty, které neznečišťují a mají prospěšné účely …
Pocit identifikace nebo sounáležitostiPříklad: skutečnost, že Katalánci dávají přednost nákupu od určité značky, protože jsou Katalánci, nebo osoba, která si kupuje určité hodinky, protože nese znak Real Madrid …
Ze současné veřejnosti
ImitaceCílem je identifikovat spotřebu nebo použití produktu nebo služby se skupinou lidí, na kterou se chce cílové publikum podobat.
Osobní sdělení uživatele nebo spotřebitele, které adekvátně reprezentuje sociální skupinu, kterou je třeba napodobit, může působit jak jako objektivní důkaz argumentů (důkaz), tak jako prvek rozlišení, který může vytvářet sklon (rozdíl).
Skutečnost faktů bude tím, co nás přiměje vybrat si ten či onen typ odlišnosti nebo kombinaci několika.
7. Příležitost
Je to soubor obsahu, který slouží k překonání nákupních brzd a vyvolání výzvy k akci. Používáme to k uzavření prodeje.
Prodejní nabídka může vytvářet různé druhy strachu:
První použití: Pochopte nabídku jako umění
Skládá se z integrace nabídky do diskurzu jako argumentačního prvku. Zde sdělujeme potenciálnímu kupujícímu, co chceme výměnou za vše, co jsme mu zajistili slibem a úspěchem.
Druhé použití: výzva k akci
Jde o to, říci příjemci zprávy, co od něj očekáváme, a aby to bylo jednoduché. Např. Řekněte nám svůj e -mail, telefonní číslo, zavolejte na určité číslo atd.
Pokud zahrneme časový faktor, vylepšíme výzvu k akci "Udělej to teď".
Výzva k akci je nejúčinnější, když je složena. Kombinuje nabádání k činu, formu reakce a dějový prvek (hlavní výhoda, slib nebo nabídka).
Třetí použití: Od strachu k nihil obstat
Když naše obavy vyvolávají v komerčních situacích zábrany, říká se jim koupit brzdy.
Některé z těchto obav jsou:
Strach, že budete podvedeni nebo se vystavíte rizikuTato příležitost slouží ke snížení nebo odstranění strachu z podvádění při nákupech na dálku poskytnutím tří typů dat:
- 1. Záda- Členství ve známé obchodní skupině. Pocházejí ze vztahu inzerenta s organizacemi. Vzbuzují důvěru.
- 2. ZárukyMohou také vzbuzovat důvěru jako doporučení, ale také zvyšují důvěryhodnost. Pocházejí z vyznamenání, certifikací a titulů, které jste získali.
- 3. Odůvodnění: Slouží k objasnění příjemcům aspektů nabídky, které mohou způsobit nedůvěru.
Strach ze sociálního rozladění:Prostřednictvím adekvátního zastoupení typologií a životního stylu musíme přimět příjemce zprávy, aby viděl, že produkt nebo služba je upřednostňována typem lidí, ke kterým patří, nebo se snaží patřit.
Strach z omyluZde je záruka spokojenosti nejznámější, ale repertoár záruk je velmi široký: dočasný, pomocný, finanční, technický atd.
Některé obavy jsou přítomny v každém přijímači obchodního sdělení a jsou aktivovány nebo ne v závislosti na proměnných, jako jsou:
- Její postava
- Vaše osobní chvíle
- Sociální okolnosti
- Vlastnosti přesvědčovatele
- Konečný cíl tohoto: strachy se stávají aktivnějšími, čím blíže jsme k nákupu. To, zda je prodej úspěšný, závisí na jejich míře vlivu.
Obavy nejsou jedinou možnou příčinou selhání zprávy. Působí současně, což je řada inhibičních faktorů, které často nemají nic společného se strachem a které jsou vyjádřeny prostřednictvím námitek:
1. Nevěřím tomuPřesvědčujte jen to, co je věrohodné. Na této části pracujeme, jak jsme již viděli u páček úspěchu, důkazů a rozdílu.
2. Nepotřebuji toFunguje to s pákami slibu, úspěchu, důkazů a rozdílu.
3. Mě to nepůjdeFunguje to s pákami slibu, úspěchu, důkazů a rozdílu.
4. Nemám časJako brzda nákupu má dva hlavní aspekty:
na. nedostatek času na odpověď na zprávu: snadnost a rychlost režimu odpovědi musí být evidentní, jasné, explicitní a především skutečné.
b. nedostatek času na používání produktu nebo služby: muselo to být vyřešeno dříve argumenty typickými pro jiné páky.
Nemůžu ty peníze utratitMusíme jim ukázat, že produkt nebo služba má větší hodnotu, než stojí, a to prostřednictvím slibu, úspěchu, důkazů a rozdílů.Poslední dva se zabývají pákou příležitostí. Jeho první funkcí je nechat příjemce zprávy cítit, že mu nic nebrání v reakci, protože pro něj musí být dříve deaktivovány nákupní brzdy.
Páka příležitosti ve své verzi nihil obstat ukončí operaci technikou sumarizace, kterou lze použít dvěma způsoby.
- První se skládá z spojit dva prvky: cena v nejměkčí verzi a hlavní výhoda nebo jiná relevantní výhoda.
Měkčí verze ceny.Například za méně než náklady na bochník chleba denně, nebo řekněme měsíční náklady místo celkových. Jde o spojení dostupné ceny s důležitým uspokojením, vylepšením nebo užitkem.
- Druhý způsob je asi uvést, kdy to produkt nebo služba umožňuje, k úsporám, které jeho použití nebo spotřeba bude znamenat.
8. Odměna
Slouží pro odměna spotřebiteli. Jedná se o dárek, který je uživateli k dispozici zdarma bez ohledu na to, zda zakoupí službu nebo produkt. Odmění vás pouze za účast na reklamě. To, že uživatel (který neprovede nákup) pro inzerenta nepředstavuje žádný okamžitý užitek, neznamená, že v budoucnosti nemůže existovat.
Odměna může generovat vylepšení v názoru, který mají spotřebitelé o daném produktu nebo službě. Ačkoli tato vylepšení nejsou okamžitě účinná, z dlouhodobého hlediska ovlivňují váš větší úspěch.
Abychom uživatele odměnili, nestačí dát dárek, ale musí se mu to líbit, proto musíme znát naše cílové publikum. Po prostudování profilu příjemců zprávy si budeme moci vybrat ze široké škály zdrojů, jak vyrobit „dárek“. Některé z těchto zdrojů jsou:
EmoceDokud se nám podaří uživatele nadchnout, bude mít pocit, že reklamu stojí za to vidět.
Zajímavé informaceAby informace sloužily jako odměna, musí být:
- Relevantní: Musí jim to připadat zajímavé, abyste toho dosáhli, musíte vědět, co a jak moc vědí o tom, co se bude hlásit, než to uděláte.
- Spolehlivý: informace musí být porovnány a ověřeny.
- Průhledná: jednoduchý jazyk.
- Dost: obsah by měl rozvíjet alespoň ucelenou myšlenku nebo příběh.
- Nejeví zájem: Informace musí být nezávislým obsahem z obchodního diskurzu, i když mohou souviset s tím, co se prodává. Např .: pokud prodávají běžecké boty, nechť je řeč o výhodách běhu 3krát týdně.
Praktické radyInformace, které může uživatel prakticky využít
ZábavaJe to velmi užitečné, protože téměř každý se rád baví a přitom to děláme: udržujeme větší pozornost, a proto poskytujeme větší odezvu a zábava zaručuje pozitivní povahu zážitku a v důsledku toho i odměnu. Stačí ale, aby se příjemce zprávy bavil, musíme ho přimět k tomu, aby se chtěl vyzkoušet produkt nebo službu, které inzerujeme.
Estetický požitekTento zdroj zahrnuje pět smyslů.
Etický souhlasZpráva a její odesílatel musí příjemci působit uceleně a důvěryhodně.
