Zvedněte ruku, kdo neviděl video, kde profesora Roberta Kellyho, když ho BBC přes Skype dotazuje, náhodou vyruší jeho dvě děti a manželka. Ano, možná čelíme nejnovějšímu virálnímu jevu, malé domácí nehodě, která z neznámého profesora Kellyho a jeho rodiny udělala celosvětové mediální hvězdy.
Poté, co jsme byli zasaženi nebo jsme přímo protagonisty virových jevů, přemýšlíme, jak se tato nepředvídatelná hmota zvaná viralita rodí, roste, vyvíjí a umírá. Složitý problém, kde existují, na základě příkladů, od společnosti Solvetic se snažíme vnést trochu světla.
Co je viralita?
Začněme základní definicí, která nám pomůže pochopit skutečný rozměr slova viralita. Bez dalších okolků máme na mysli a obsah šířící se jakýmkoli médiem dosahuje nadměrné popularity v krátkém časovém úseku.
Existuje mnoho teorií o jeho původu nebo o mechanismech, jak dosáhnout tak vzácného pokladu, ale je pravda, že pokud přemýšlíme o nejnovějších virálních fenoménech, které jsme si užili, musíme se nutně zaměřit na termín „spontánnost“. Když pomineme konspirační teorie, kdo by si myslel, že chudák Warren Beatty bude hrdinou jedné z největších chyb na akci o velikosti Oscarů?
Pokud jde o různé teorie, které vysvětlují přísady, které musí mít dobrý virální obsah, přestože je vždy nutné brát s jistou mírou, je zajímavé je zohlednit, abychom pochopili, jak se pokusit naplánovat úspěch reklamní kampaně:
Ingredience pro virový obsah
- Zahrnutí emocionálních a humorných prvků. A pokud můžeme zahrnout domácí mazlíčky, máme již mnoho pozemků získaných (a pokud jsou to kočky nebo psi, tím lépe).
- Zpráva musí být krátká a srozumitelná. Nemůžeme přestat chápat, co to pro nás znamená.
- Musíme znát své publikum, každého nezajímá stejný typ obsahu
- Obsah musí být tekutý. Co to znamená? Obsah přizpůsobitelný jakémukoli formátu a médiu (které se rodí v digitálu a exploduje offline nebo naopak)
Spontánnost, božský poklad
Jak jsme poznamenali, jakkoli se to může zdát rozporuplné, hlavní virová hnutí, ke kterým došlo v posledních letech, mají neznámý původ.
Pamatuješ si uznávaný „Harlem Shake“? Vzpomeňme si. Před 4 lety populární komik (Filthy Frank) zveřejnil na YouTube video, na kterém jsou 4 lidé v kostýmech tančících k písni „Harlem Shake“, chytlavé písni vytvořené producentem Dj Baauerem (jak vidíte, původní obsah má více než 50 milionů zhlédnutí):
Přes noc začal celý svět (včetně kostýmu) tančit na tu chytlavou hudební kompoziční kameru v ruce. Firmy, školy, sportovní týmy … Nikdo neunikl jednomu z prvních virálních fenoménů, které využívaly sociální sítě jako prostředek masové expanze
Nemusíme ale chodit daleko, abychom sledovali, jak internet obecně a sociální sítě zvláště podporují šíření virového hnutí. Jméno Sean Kennedy (stoupenec Wiganu) vám určitě nic neříká. Starý dobrý Sean nepřišel s lepším nápadem, než věnovat píseň Willu Griggovi (mezinárodní fotbalista Severního Irska) podle melodie písně „Feedom from touha“ od italské zpěvačky Gala Rizzatto.
Takový byl virální úspěch videa, že verze vytvořená Kennedym se stala hymnou Severního Irska při jeho účasti na posledním evropském šampionátu ve Francii. V každé hře irského národního týmu se z toho stala párty v rytmu „Will Grigg's on fire“. Všichni jsme byli trochu irští …
Jaké bylo poslední velké kolektivní virové hnutí, které vzniklo spontánně? Souhlasíme s tím, že si budeme pamatovat fenomén, který postupně slábne, ale který nás před nedávnem všechny fascinoval … a znehybnil!
Ano, máme na mysli uznávané „Mannequin Challengue“, virální fenomén zrozený na internetu, kde několik lidí zůstává nehybných, zatímco v pozadí hraje hudební téma „Black Beatles“ od Rae Sremmurda. Při této příležitosti musíme cestovat do Jacksonville (Florida), abychom našli původ v Institutu Edwarda H. Whitea. Na konci roku 2016 někteří studenti zveřejnili video na Twitteru, kde se objevili jako napodobující figurínu, zatímco na pozadí hrál zmíněný hit.
To, co se stalo potom, se již stalo jednou další ikonou naší nedávné historie. Miliony lidí, kteří se natáčí bez hnutí, ať už v práci, na návštěvě show nebo při setkání se svými blízkými. Lebron James a jeho Cleveland Cavaliers při návštěvě Bílého domu (stále obývaný manžely Obamovými), možná nám nechali nejpropracovanější „Mannequin Challenge“. Špičkový závod…
Viralita a solidarita: já samozřejmě ano, krasavče!
Samozřejmě, jednou z hlavních ingrediencí, aby obsah viru fungoval, je spontánnost. Pokud však sledujeme nejnovější jevy, ke kterým došlo, je vidět, jak je solidarita efektivní pákou, aby se konkrétní akt stal masovým hnutím.
Snad nejreprezentativnějším příkladem byl velmi uznávaný „Ice Bucket Challenge“, hnutí, které se snaží upozornit na amyotrofickou laterální sklerózu (ALS) a upozornit populaci na nutnost jejího výzkumu. Kampani se podařilo získat více než 100 milionů dolarů za méně než 30 dní, což byla částka, která byla použita na financování různých projektů, které po letech a prostřednictvím výzkumu začínají přinášet své první ovoce.
A proč ne. Můžeme také detekovat preventivní spontánní virality. Ano, prevence před nebezpečím sdílení nevhodného obsahu. Kdo se s Nico nepotkal prostřednictvím aplikací pro rychlé zasílání zpráv? Pokud nezazvoní, jsme tu, abychom vám o tom řekli, milý čtenáři. Učitelka (Esmeralda Reviriego, Torrejón) požádala své studenty, aby pracovali na virálním projektu s cílem zvýšit povědomí o nebezpečích sdílení osobního obsahu na sociálních sítích. Za tímto účelem vytvořili fiktivní postavu jménem Nico a použili tvrzení „Pomozte mi cestovat po světě“ z jednoduchého čmárání na papír udělali virový jev, který překročil hranice.
Kresba byla tak úspěšná, že ji (spolu s hashtagem #hazlopornico) sdílely u nás oficiální účty národní policie a civilní stráže.
Viralita a značky: obtížná kombinace
Nikdo neunikne svůdné síle virality, včetně ochranných známek. A je to tak, že si jsou vědomi výhod globálního a masivního dopadu a s větším či menším úspěchem se v posledních letech pokusili aktivovat virální kampaně alokací velkých investic.
A tady se objevují první pochybnosti. Virový jev, dá se to naplánovat? Ačkoli se odpověď může zdát zřejmá ("Pane peníze jsou mocný gentleman" byl velký Francisco de Quevedo), jak jsme vyvinuli, viralita se aktivuje ze spontánnosti, z neznáma.
Ačkoli, jako všechno v životě, existují výjimky, příjemná překvapení, díky nimž získáte naději v dobře naplánovanou reklamu. Pamatujete si, když si Ellen DeGeneres na galavečeru Oscarů udělala selfie s předními hollywoodskými meči?
Samsumg naplánoval skvělou kampaň, díky níž byl tweet generovaný DeGeneres nejsdílenějším příspěvkem na Twitteru. Před vámi původ fenoménu #selfie v VELKÝCH DOPISECH
Díky čemuž můžeme potvrdit, že viralita je demokratickým cvičením, kde bez peněz je každý z nás vystaven tomu, že se stane „králem na jeden den“ (jednou z charakteristických vlastností virality je její pomíjivá povaha). Nyní si musíme užít každý virální okamžik, který je navzdory některým z nás, kteří jsou v určitém věku, skutečnými ikonami naší nejnovější historie.
